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仙妮娅唐恩体验营销案例分析——迪拜购物中心-大兵的营销课

时间:2015年08月16日 | 作者 : admin | 分类 : 全部文章 | 浏览: 138次

体验营销案例分析——迪拜购物中心-大兵的营销课
一、案例介绍
1.概述
迪拜是阿联酋第二大酋长国,面积3885 平方公里,占阿联酋总面积的5%,人口达100多万。迪拜的经济实力在阿联酋排第二位,阿联酋70%左右的非石油贸易集中在迪拜,所以习惯上迪拜被称为阿联酋的“贸易之都”,它也是整个中东地区的转口贸易中心。经济产业以金融业、石油贸易、货运业、旅游业等为主。自2003年起,迪拜旅游业的收人已经超越了石油收入,占到了GDP (国内生产总值) 的10%以上文熔光。而且旅游业还解决了迪拜25%的就业,这也成为其最主要的收人来源。
迪拜拥有世界上第一家七星级酒店、全球最大的购物中心、世界最大的室内滑雪场、世界最高的塔。源源不断的石油和重要的贸易港口地位,为迪拜带来了巨大的财富,如今的迪拜成了奢华的代名词。每年的迪拜购物节以及迪拜夏日狂欢节是迪拜乃至全球关注的两大盛 事。当地政府希望借此为迪拜打造一个全球最佳旅游目的地的形象,使其成为购物者的天堂、孩子们的乐园。
迪拜购物中心(Dubai Mall) 是一条由埃玛尔地产(Emaar Properties) 在迪拜建设的商业街。它于2008 年12 月开幕,该购物中心拥有1200多家商店和160家餐饮店,并包括Dubai Aquarium&. Discovery Centre; 全球最大的室内Gold Souk (黄金市场); 时尚大道; 迪拜溜冰场; KidZania (R); SEGARepublic (R) 和一一个拥有22 个放映厅的多元影院等特色场所: 拥有一一个世界最大的水族箱、热带雨林生态区。由于迪拜的开放和国际化,使得这里的经济商贸发展神速,各种各样的商品琳琅满目,再加上阿联酋迪拜特殊的地理位置,让它几乎成了整个中东海湾地区甚至欧洲、亚洲、非洲许多人士的“购物中心”。
迪拜购物中心占地6500 万平方英尺,里面世界各地的名牌齐集,是许多欧美国家的购物中心都无比媲美的钝感力。要好好逛完,没有一天时间估计是不够的。由于迪拜和香港一样,是个免税地区,所以这里的商品便宜得让人怦然心动。世界著名品牌齐集,价格有的比原产地还便宜。名表、名包、名牌服装、名牌化妆品、名牌鞋子、名牌墨镜、最新款手机和电器等,应有尽有,比国内更是便宜四五成。
另外,由于迪拜著名的室内滑雪场就在迪拜购物中心内,这个沙漠奇迹,让来自全世界各个国家的游客无不叹为观止,为迪拜的大胆和奢侈咂舌。因此吉安一中,来阿联酋迪拜旅游时,毒奶色到迪拜购物中心观光加购物一举两得,便成了所有游客的必选节目。
2.规模布局
迪拜购物中心声称将成为“世界上最大的零售商场”,它由10~15 个子购物中心组成,一共有大约1000商店犬刑,有16000个车位。此外赖伟峰,它还有世界最大的水族馆、最大的黄金市场、奥运比赛规模冰场、6层楼高的巨幅屏幕影院、探险公园、沙漠喷泉等。迪拜购物中心耗资20亿美元,商场呈四分之一圆形,共有4层,一层为停车场、超市、餐馆,二层、三层、四层为各式品牌专卖店。
二、案例分析
(一) 体验营销类型
1.感官体验
迪拜购物中心倾力打造时尚品牌的最大聚集地,其44万平方英尺的时装大道堪称一大亮点。该景点设有一座游弋着鲨鱼的水族馆、一座室内主题公园、一个溜冰场和一座可同时放映22部电影的影院。就拿水族馆的设计来说,壮观的水族馆观光廊长51米、宽20米、高11米,养着包括鲨鱼,黄貂鱼等大约3.3 万种水生物。另外陌陌谦行,水族馆号称拥有世界上面积最大的丙烯酸观光隔离板,也是购物休闲的极佳场所裂土美利坚。同时,为了弥补因地处干旱少雨的热带沙漠地区自然气候及风风景的先天缺陷仙妮娅唐恩,迪拜所有购物中心均非常注重营造凉爽宜人的内部绿化环境,强调空间与景观的交融、人与景观的互动,借助各类花圃园艺、阳光顶棚及喷泉水池等室内景观渲染自然快意的消费购物氛围。这一切都给世界各地前来迪拜旅游购物的人们一种前所未有的感官体验。
2.文化体验
为了吸引游客光临,迪拜购物中心大多运用文化营销手段,在规划创意中注重迎合顾客差异化消费心理和情感需求,通过建筑风格设计、环境景观规划和内部装饰集中展现其文化品质。例如,在迪拜政府弘扬本民族文化的倡导下,许多购物中心在内外装修上大打“复古”牌,因而中世纪风格购物广场纷纷成为各商厦中的靓丽景色,以伊本?白图泰购物中心为例,该购物中心使用了阿拉伯中世纪最著名旅行家伊木?白图泰的名字,因而“环游世界”理所当然地成为其核心主题。伊本?白图泰一生曾游历南欧安达卢西亚、北非马格里布、埃及、西亚波斯、南亚印度和东方中国等各具特色的文明古国。为此,伊本?白图泰购物中心的开发商以这六种风格各异的文化为灵感,构建了彼此相连的六座富有鲜明地域特色的仿古宫殿建筑,并在内部商铺的装修上着力再现上述国度的中古市井街巷,巧妙地实现了现代消费商品与古典店铺环境的完美结合,加之点缀其间、随处可见的世界古代著名科技发明复制品与东西方文化交流历史文物,使消费者在历史与现代交融的文化氛围中获得移步换景般的独特购物体验。作为城市人文景观的重要组成部分,文化内涵正在成为迪拜各购物中心凝聚自身品牌市场感染力中最活跃的因素。这也拉近了迪拜购物中心与各国消费者的心理距离,使其感到其人文关怀。同时,也满足了购物者的文化体验需求。
3.行动体验
行动体验营销就是为消费者创造各种各样的有关行为的体验机会。相对于发挥基础作用的感官体验,行动体验往往并不是每一家企业在营销其产品或服务时所能提供的,因此它也往往成为有些企业的有利“武器”。毕竟亲身参与的经历来得更真切,来得更深刻,容易在消费者心中留下永久的记忆。因此,成功的行动体验营销,会利用其在消费者头脑中留下的美好记忆培养消费者再次光顾的冲动,并吸引更多的目标消费者,形成区别于其他竞争对手的利器。Square Peg公司(奥克兰,加利福尼亚州) 负责迪拜购物中心标识系统的总体咨询工作。Square Peg公司面临最大的挑战就是,将一个完整的寻路系统功能整合到购物商场的每一个用户体验中心去,包括停车场、逛购物中心以及所有简单的导航返回路程等。这些功能强大的标识系统可以动态地提供并完成一些传统的任务。游客怎样找到自己停的车呢?可以通过车的颜色、标识,常规命名和售票系统等。
Square Peg公司的行政主管Michael Moore 说: “迪拜购物商场最大的挑战不是给每天商场的参观著提供足够的停车位,而最重要的总帮助这些游客记住车库的地址和他们的车县体存在哪一层尾崎秀实。”为了帮助普客们记住车停放的具体位置,他们使用特定的顾色作为标记。每一个建筑都被除上了特定的颜色,并伴随有特定的绿色图标(植物图标)、橙色图标(沙漠标志),蓝色图标(水图标)左雯璐。这些基本要素分别作为车库的设计元素,而每一个字母都被分配了一种特定的色彩。因此,如果游客记住这四种要素天下盐商,就能知道自己的车停在哪里了。最后,商场入场口的售票机也能确定游客和车的位置、建筑楼层。这些设计都是公司对行动体验营销的巧妙运用。
4.思考体验
思考体验营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的兴趣,其本质就是要鼓励消费者创造性地思考某公司及其品牌捐书倡议书。如果你认为迪拜只是一个充满物质产品的奢华场所,那么你就错了,为了提升自己的品味及在消费者心中的形象,迪拜也充分利用其自身的文化特色,传统的伊斯兰风情与阿拉伯风格圣加诺夫,使游客在购买香水、地毯、香料的同时,也得以感受异国风情的独特!
5.关联体验
关联体验营销关键在于找到与企业品牌相关联的事物罗特斯眼镜,借助于它们之间的关联性,使消费者产生联想,即用关联事物的优势为自身贴上一个标签。譬如提到德国,大家想到的词汇会是“高质量”,提到法国你会想到“时尚”,因此企业完全可以利用企业与社会之间的关联为自己贴上标签,这就是为什么提到德国的车,即使不是大众或是宝马、奔驰,你也会认为它的质量有保障。
此外,迪拜创造的一个个世界之最,用意也在于此,把整个旅游业都打上“旅游天堂”、“世界之最” 的标签,这样旅游、购物、住宿等都会给消费者以关联体验,因为是迪拜的,必定是最好的!
(二) 体验营销分析
1.购物节一购物嘉年华
创立于1996年的迪拜购物节(DSF) 旨在将迪拜打造成为全球最佳的旅游目的地之一,使其成为购物者的天堂,孩子们的乐园菊地亚美。它也是海湾地区第一个将政府与私人部门紧密地结合起来,利用有利资源,推动整个市场的发展,付诸成功的实例。作为长达一个月的全球性
盛典卡里克二世,其为顾客提供了最好的购物环境、诱人的抽奖活动以及多样化的家庭娱乐项目。迪拜购物节每年吸引着来自世界各地上百万的游客,其主题“一个世界?一个家?共同的节日”体现出了它特有的世界级的魅力,在购物娱乐的同时,更能领略到迪拜的风土人情。其宗旨
是:一是通过世界级的经典活动和商场促销,把迪拜发展成为全球的终极购物天堂和旅游胜地: 二是放眼世界,为活动、庆典树立前所未有的标杆蓝长腺珊瑚蛇,为世界各地旅游者、购物者提供无与伦比的购物体验。
据统计,在过去16届圆满落幕的购物节中,全球共有4000 多万游客到迪拜购物,购物总额达到240亿美元,通过抽奖活动所送出的奖品总额达到了3700万美元,奖品包括现金、黄金、名贵汽车、豪华套房甚至私人飞机! 最高的奖项包括个人获奖1000万现金、个人获奖100千克黄金、个人获奖10辆调教成神。总计打破了40 项吉尼斯世界纪录。2011年的购物节迪拜推出了一系列极具吸引力的活动。众多的国际大牌甚至可以打到最低2.5折的超值特惠,真正让游客们“疯在一把”,迪拜全城有超过6000家零售商店、50家大型Shopping
Mall参与购物节狂欢,购物者还能会尝试风情各异的餐厅和咖啡店所带来的不同美食体验,举行了超过150场欢的当地的、各地区的、国际性的节目和活动;城内各街道上举行的迪拜狂欢,世界顶级的Fashion Show,海豚表演以及烟火表演:各种娱乐节目包括迪拜爵士音乐节、当地著名歌手演唱会等; 更有迪士尼已为其特别打造的作品在迪拜进行全球首映,给顾客带来不一样的购物体验。
2.价格体验
迪拜是中东的商业中心, 得天独厚的条件使其成为享誉世界的免税购物天堂。迪拜有最现代化的购物商场中国炉具网,传统的阿拉伯集市也能让游客领略一番地道的伊斯兰风情。
完美的购物体验从降落在迪拜国际机场的那一刻开始。去迪拜购物的最大原因是在迪拜购物很多东西会比国内便宜很多,特别是香水、高档化妆品、名牌服装。迪拜绝大多数购物中心营业至晚上10点,许多购物中心周末营业时间会延长至午夜。在迪拜机场免税店,整个免税区达9000平方来,集中了各种奢侈品牌。购物可以刷卡,美元、迪拉姆(当地钱币)都收湖锦酒楼,还免去了中国双币信用卡刷当地货币1.5%的手续费。在迪拜机场还有很多中国售货员,购物没有语言障碍。
3.顾客至上的经营理念
迪拜的购物中心一贯强调顾客至上,各类购物辅助设施配套齐全,从商业服务角度突出经营者对消费者的人文关怀。在许多购物中心内随处可见自助银行、取款机及外币兑换所、使游客可以轻松提款购物并实现美元、英镑和欧元等国际货币与当地货币迪拉姆之间的相互转换; 四通八达的室内旅客代步车让游客在购物途中免除长距离步行之苦; 设有专人看护的儿童乐园,使一家出行的游客可以将孩子寄托给保育员后放心轻松购物; 优质高效的无线网络服务,让商务旅客可以在购物中心大厅任意地点连接网络处理公务; 常驻店内的各大旅行社可以向过往游客及时提供汽车租赁、酒店预订及导游等便利服务; 通过安全便捷的敦豪(DHL) 快递服务专柜那样芬芳,来自全球各地的游客可以在第一时间将所购礼品寄送给远方的亲友,并由此免除因行李增加给旅途带来的不便。

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