伊斯佳化妆品体育营销丨那些世界杯营销犯下的错误-汽车市场部

时间：2014年05月20日 | 作者 : admin | 分类 : 全部文章 | 浏览: 434次

体育营销丨那些世界杯营销犯下的错误-汽车市场部灵魂纸扎店

文丨李德辉
我不是球迷，只是一个试图洞悉那份狂热背后的旁观者，犹如蹲在火炉旁边烤火的人风雷剑传奇，感受得到那份炙热却不曾与其一起燃烧。
对于一个局外人来说，四年一度的世界杯只不过是“过江之鲫”中的一条“鲫鱼”而已，一场热闹与喧嚣。既不是足球历史时间轴上的一个新节点，也不是某个球星的成名史，更不是哪个国家的荣耀日。相反，对于球迷来说，它是一个节日，是一副历史画卷，是一个球星奠定地位的垫脚石，是一个国家文化的侧面体现。

法国球迷于洛杉矶庆祝夺冠
事件、球星和国家，三个要素构成了整个赛事的骨架结构，所有的话题与情绪的跌宕起伏都与此有关。相比于上述三个因素，拿出真金白银的赞助商只能以蹭热度的方式获得一点点存在感。如果方式不对塔比特，还会像马蜂窝、BOSS直聘和知乎一般被吐槽，抑或是谩骂。

期间，不少评论直指三者拉低了中国广告行业的设计水平，其中BOSS直聘是重灾区。一时间，舆论哗然，这种洗脑式的广告内容让消费者十分反感，甚至比脑白金的广告有过之而无不及。好不容易即将进入“创意驱动”时代的中国广告业，一下子被现实打回了原形。
然而，细心的人会发现，本届世界杯，蔡紫芬除了冰岛国家队为可口可乐制作的广告片之外，能够让人记住的好像也只有这三个“恶心”的广告。至于华帝，“法国队夺冠，全额退款”，与其说是营销，不如说是促销，走量的成分大于提高质量的比重。如果从效果的角度来说，那些“沉默”的大多数好像也没比上述四个品牌商好到哪里去。这并不意味着上述四者能够成为标杆，只是太急功近利，慌不择路，没有找到最合适的方法而已。那些“沉默”的大多数又何尝不是？

打开世界杯的“错误”方式
毫无疑问，世界杯是品牌主们打开消费者认知的商业战争。凭借世界杯的广泛关注，品牌主集中火力在短时间内收获更多现有消费者和潜在消费群体的注意力。“一寸光阴一寸金”用来形容世界杯期间的广告时间一点也不为过。因此，凡是有点商业常识的消费者都能够理解马蜂窝、BOSS直聘和知乎的广告逻辑。
尽管你不喜欢，但是客观的商业规律并不以人的主观意志而转移。在吴晓波《十年十二人》的视频采访节目中，分众传媒董事长江南春分享一个朋友的经历时说，一个朋友每次看到央视的脑白金广告就把电视关掉邱县天气预报，对该广告讨厌至极。然而，在一次仓促的情况下，这位朋友要去医院看望一个住院的老人，思来想去，想不出来买什么礼物合适。最后，这位朋友一边骂骂咧咧，一边买了脑白金。
公说公有理婆说婆有理，这种方式简短有效但未必长久。从品牌建设的角度，三者依然犯了两个常识性的错误：
第一璀璨王座，内容浅薄。不管是马蜂窝中的“唐僧”，还是BOSS直聘中的“杀伐式的员工”，抑或是知乎中的“唠叨式”的主角，在日常生活中，三者没有一个是人见人爱且备受尊重的对象。除去内容之外，人物形象是对消费者最直观的刺激。一方面是舆论对广告的差评，一方面是网友纷纷表示“心疼黄轩一秒钟”。这种截然不同的态度能够真实反映出来人物选择和故事脚本在广告中的作用。
然而，这正是品牌传播中经常出现的误区。在为品牌积蓄力量的过程中，差异、活力、关联构成了品牌活力强度，尊重和知识决定了品牌水平。只有品牌受尊重程度高、消费者对品牌熟悉程度和亲密度高的情况下，品牌收益才能处于较高水平，比如苹果、谷歌、耐克等。反观国内多数品牌，在品牌高端化的道路上折戟沉沙，多数是因为没有赢得消费者内心的尊重。伊斯佳化妆品
第二，审美贫乏。三支广告确实谈不上什么审美，继承了脑白金洗脑式广告的衣钵，甚至还不如脑白金生动活泼一点。在形式、内容、载体三个维度上，上述三支广告与脑白金洗脑体相比，可以说至少在形式和载体上全面落后。然而，在这样一个审丑文化流行的环境中，广告只是广告，履行其商业价值的责任，被强加上“提高社会审美水平”的责任好像也不合适。
上述广告案例是此次世界杯营销的反面案例，仅仅是与世界杯的时间窗口有关，甚至连内容都没有体现出来与世界杯的关联性，更谈不上所谓的尊重和认同。
汽车品牌错失的机会
相比之下，汽车领域的三个品牌主的收益就比较正面川口能活，分别是现代、WEY、广汽本田。现代品牌通过长期赞助与足球世界杯产生紧密且积极正面的联系，WEY和广汽本田分别压中C罗和内马尔的高人气现代武神录，在信息噪杂的环境中赢得积极正向的关联和较高的关注度。世界杯期间，京东数据研究院的统计数据显示，球星热搜关键词最高的分别是C罗、梅西和内马尔。
除此之外，其他汽车品牌多少有点不得已为之，强刷存在感的嫌疑，主要分为两类：其一，借用时间窗口，制造品牌与足球之间的联系，表明对赛事的支持态度；其二，品牌与足球队属于同一个国家，借助球队的胜利表达自己的优越感或品牌特点与文化。
第一种不置可否，已经是常规到不能再常规的操作方式。第二种其实是大有可为的手段，但却没有发挥出实际作用。以法国汽车品牌标致、雪铁龙、DS为例，法国队以平均年龄比对手小6岁的团队组合赢得了本次世界杯的冠军，而上述品牌却没有有效的借助冠军和年轻化的话题深入的展开品牌传播攻势。
来源国效应，是营销学领域的一个学术概念，涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题，是指产品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。比如，中国消费者对德系汽车大众、宝马、奔驰、奥迪等品牌做工严谨的执念迷失始祖幼龙，对日本电子产品的信赖，对法国化妆品的追捧等，均属于来源国效应的范畴。因此，即便是法国队夺冠，对于法系汽车品牌来说，品牌传播的操作也有一个难以逾越的难点—制造业不是国家形象中的典型代表领域，因此，也就难以取得德系汽车品牌与国家形象之间的有力协同。但是，这并不代表不可以挖掘，毕竟营销本身就是在寻找不同资源诉求之间的匹配与结合。
世界杯期间大追捕粤语，球队是以国家队，而非俱乐部的组合出现。对于同属参赛国的品牌来说，强化品牌形象与国家形象、品牌发展与国家优势、品牌精神与国家文化等方面的内容，是一种赢得认同的更高明方式。
以今年世界杯冰岛国家队为例，赛事期间，在冰岛国家队为可口可乐制造的广告片中，冰岛的足球文化深深的感染了消费者的情绪；同时，加上对冰岛国家队队员身份的误解、冰岛足球场的人均数量等与中国国家队和基础设施建设相比，在形象层面，冰岛是这次世界杯最大的赢家之一，但是，毫无疑问，对冰岛运动文化的认同是感染消费者情绪的爆发点杏林子的资料。
这完全是消费者自发的行为，同时对可口可乐也给予很高的赞誉。很遗憾，除此自发案例之外，多数汽车品牌一直在用知其然的方式一再强调消费者已经熟知的答案—我属于哪个国家，而不是用知其所以然的方式—我与整个国家或足球的关系，强化消费者的认同与尊重。

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